Завтрак у Джулии: внутри ювелирной империи Джулии Лэнг

VEERT — это не ювелирный бренд, как быстро поправляет основательница Джулия Лэнг, когда мы начинаем наше интервью. «Всякий раз, когда мы объясняем историю VEERT, мы никогда не говорим «ювелирная линия». Мы всегда говорим «линия образа жизни», — отмечает она.

Это честная ошибка. Если вы посмотрите на страницу VEERT в Instagram, вы, скорее всего, увидите квадрат за квадратом жемчужных нитей, колье из сверкающих зеленых драгоценных камней, золотых и серебряных заклепок, причем многие из этих украшений изображены на моделях (в основном мужских), а некоторые просто сфотографированы на глубоком расстоянии. зеленые фоны. Но компания VEERT, соучредителем которой является Леонтинус Арнольдс (немецко-албанский предприниматель из Германии), чья первая коллекция была выпущена в ноябре 2020 года, по большому счету, все еще находится на зачаточной стадии. Ювелирные изделия – это только начало. «Со временем мы станем таким брендом, как Hermès, и будем предлагать товары любой категории», — говорит Ланг.

Мода всегда актуальна, поэтому заманчиво увидеть любой бренд одежды или аксессуаров, определенный его нынешним креативным директором или последней хитовой коллекцией. Но это был бы антиисторический взгляд на отрасль. И Gucci, и Louis Vuitton начинали как производители кожаных чемоданов, а не как бренды одежды, причем последний представил свою первую коллекцию готовой одежды только в 1998 году под руководством Марка Джейкобса, почти через 150 лет после своего основания.

Тенденции приходят и уходят. Лейбл, или дом, или, как мы обычно говорим сейчас, бренд, может просуществовать столетие, если вы ему позволите. В конце концов, Лэнг не дизайнер по профессии, а непревзойденный эксперт в области брендинга. «Я планирую на 100 лет вперед», — говорит она о своем видении VEERT.

За десять лет до VEERT Лэнг основала креативное агентство Julia Lang Worldwide, где она создавала образы актеров, музыкантов и спортсменов, в первую очередь соучредителя Roc-A-Fella Records Карима «Биггса» Берка, массируя их существующую звездную силу. на более изысканные и стильные высоты. Однако она всегда думала о том, чтобы оставить свой отпечаток на собственном продукте. «Я всегда хотел иметь свою собственную линию, и мне никогда не хотелось просто пойти по ожидаемому пути и запустить бренд футболок и толстовок», — объясняет Лэнг. «Мне хотелось иметь зонтик гораздо большего размера».

Ланг родилась в Танзании в семье немцев и первоначально основала свое агентство в Берлине. Но она нацелилась на Нью-Йорк как на место, где можно действительно оставить свой след, и в конце концов переехала в американский город в 2015 году. «Это город, где нужно работать и суетиться. Вы видите какой-то результат, которого я не видел ни в Лондоне, ни в Берлине. Потому что я усердно работала всю свою жизнь, но Нью-Йорк действительно казался мне местом, где можно увидеть наибольшие результаты», — говорит она. Чтобы вы не подумали, что жители Нью-Йорка, считающие свой дом центром мира, просто говорят из эго.

Благодаря первоначальным инвестициям в размере 10 000 долларов от Арнольдса Лэнг смогла приступить к созданию бренда по своему собственному имиджу после многих лет работы из-за кулис на других клиентов. Хотя VEERT, строго говоря, не является ювелирной линией, ювелирные изделия — это полезная отправная точка для создания традиционного бренда. Гораздо больше, чем любая другая категория одежды или аксессуаров, она должна выдержать испытание временем. VEERT появился на сцене в конце 2020 года с ожерельями, серьгами и кольцами из вневременных материалов, таких как пресноводный жемчуг и 18-каратное золото, но придал им немного провокационную окраску, представив их преимущественно на мужских моделях.

«В этом есть много традиционной женственности, но мы все снимаем на моделях-мужчинах, и на данный момент наша клиентура на 75 процентов состоит из мужчин», — говорит Ланг. «Это действительно возвращает нас к нашему визуальному языку и показывает нашей мужской аудитории: «Послушайте, это действительно круто, это принято». Не нужно бояться осуждения. Мы находимся в то время, когда это действительно принято».

Лэнг был не первым, кто продвигал бесполые вещи, но VEERT появился, когда вещи, продаваемые как унисекс, бесполые, как бы вы это ни называли, становились все более и более обычным явлением. Без гендерного определения размеров категория ювелирных изделий предлагает определенную свободу в этом аспекте, но, конечно, все еще существуют представления о том, что «должны» носить мужчины или женщины.